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紧缩下的扩张!海尔智家何来操作底气?-财新闻

紧缩下的扩张!海尔智家何来操作底气?

在2022年大环境依旧复杂严峻的情况下,企业收缩“过冬”成为近期的热点话题。与之形成对比的是,有些企业选择了逆势扩张。就像海尔智家,先是国内宣布投建年产200万台大冰箱项目,近期旗下GE Appliances又在美国投产卡姆登热水器工厂。

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那么,海尔智家逆势扩张的底气何在?事实上,收缩还是扩张,本质上讲是企业对未来增长的预判,而这个预判则来源于企业的战略布局。一些谋大局、谋长远的企业,往往能在逆境中彰显出更强的经营韧性,其战略布局带来的确定性也能给企业带来更好的发展信心。以此看,海尔智家的底气正是基于超前战略布局带来的业绩持续性,以及数字化运营带来的降本增效。

品牌实力,打造增长潜力

近日,美的提出调整战略重心,有序收缩非核心业务,而在更早之前,长虹、创维、康佳、TCL等也进行了一轮连锁大卖场的撤场或者收缩调整。这些紧缩性的举动,在一定程度上反映了当前的行业环境并不乐观。

逆势发展,需要的不仅仅是前瞻性的布局眼光,更需要的是企业对自身发展实力的信心。海关总署发布的数据显示,2022年1-4月我国家用电器累计出口量112267万台,同比下降6.8%。在出口形势下滑的情况下,海尔智家却在美国逆势扩张建厂,这也说明了其海外市场还有可增长空间,而这个增长空间则是海外创牌的结果。

传统出海模式侧重于贴牌代工,更多赚的是制造的钱,而非品牌的溢价。如今随着各种成本的持续攀升,各种红利逐渐消失,代工的利润空间越来越薄。相对而言,自主创牌需要在研发、建厂、营销、渠道等领域进行投入,虽前期投入巨大,但长期视角下,创牌受益于深度了解海外市场和海外消费者,不仅可以树立自身品牌价值,获得更高的品牌溢价,还能有效消化原材料上涨带来的成本压力。

拿此次扩张产能的美国市场来说,得益于研发、制造、营销三位一体的本土化运营模式,海尔智家在美国有效规避了航运、汇率等问题,并依托高端创牌缓解了原材料价格上涨等不利挑战,2021年其北美市场收入达到702.77亿元,创历史性最好记录。同时,高端品牌的行业地位进一步提升,2021年Monogram、Café和GE Profile等高端品牌的收入增长超过40%。

到了2022年一季度,海尔智家持续为海外增长打基础,扩大GE Appliances的生产规模。据了解,GE Appliances在南卡罗来纳州新投产的卡姆登热水器工厂投资7000万美元,初期主要生产市场上唯一可容纳50加仑水的GE RealMAX热水器,可实现在1小时内提供82加仑热水的大流量,为用户提供前所未有的畅快洗浴体验。

在海外创牌稳固了全球化地位的同时,国内的市场结构也需要不断地更新迭代。为了顺应国内消费升级趋势,海尔智家2007年布局的高端品牌卡萨帝经过十几年的培育与发展,在高端市场已取得显著领先优势。2021年,海尔智家高端品牌卡萨帝销售收入达到129亿元,同比增长超过40%,平均单价约为行业的2.4倍。

而随着卡萨帝收入规模不断扩大,带动了海尔智家产业结构高端化的调整,相应的市场份额也持续上涨。据中怡康数据显示,今年第19周,海尔智家市场份额同比增长4.3%,达29.2%,首位度为2.6,稳居行业第一,创行业新纪录;并且今年1-19周,海尔智家累计市场份额同比增长2.5%,攀升至27.2%继续稳居行业第一。

具体到各产业来看,今年1-19周,海尔冰箱份额为43.5%,同比增长2.4%;海尔洗衣机份额为46.2%,同比增长3.3%;海尔热水器份额为30.1%,同比增长3.5%。而前不久在国内投建的冰箱200万台基地,就是针对高端冰箱进行的布局,将进一步带动冰箱市场份额的提升,这无疑体现了海尔智家高端创牌的竞争力和魄力。

如果说海外创牌的模式稳固了全球市场的地位,高端创牌的布局带来的是产业结构的调整,那么场景生态品牌的转型,则是海尔智家发展成长的新曲线。

2020年,海尔智家发布了全球首个场景品牌三翼鸟。短短两年时间内,三翼鸟实现了高单价(平均客单价达到22万元)、高效率(店面效率是传统店的5倍),成为海尔智家体系内最具潜力的业务之一。前不久,三翼鸟还发布了“1+3+5+N”全屋智慧全场景解决方案,为用户提供全场景一站式智慧家定制服务。

而对于公司接下来的发展,海尔智家总裁李华刚充满信心,在2021年度业绩说明会表示,“2022年度公司的业绩考核指标为2022年度公司归母净利润的增长率超过两位数。”

数字化运营,激活发展引擎

海尔智家在经历了海外自主创牌、创高端品牌、发力智慧家庭等多方面的布局投入后,现在进入了全面的收获期。即使是大环境不好的2021年,海尔智家仍然实现了营收、利润唯一2位数增长,且毛利率行业唯一逆势提升。

这份成绩的取得,既得益于多年的战略布局,又与数字化转型实现降本提效有着密不可分的联系。

随着移动互联网时代的到来,数字技术得到了前所未有的发展,驱动各产业中的企业开启数字化转型之路。此时,海尔智家已经前瞻性地布局多年,海尔智家总裁李华刚在去年曾对外谈到了对数字化运营的见解:“一个企业如果不经过数字化的重构,就没办法更好地服务用户,更好地和用户建立起直接的联系,这是一个必然的过程。”

落到实际行动上,海尔智家通过目标重构、组织重构、机制重构、流程重构的四个重构,建立了数字化运营的核心机制,提升了数字化运营的效率,并且在当下的用户时代,把精力放到如何找到用户、说服用户、感动用户、留住用户四个方面上。

在刚刚过去的“520”期间,海尔智家通过“卡萨帝舒适家装节”活动,以“万店一屏”的全国联播形式找到用户,并通过海尔&卡萨帝全品类产品的专业级讲解说服用户、感动用户,同时全国11000+门店为产品的送货、安装、服务提供即时的“后端支持”,凭借优异的消费体验和效率留住用户。数据显示,此次直播活动累计观看人数超19000人,直播当日单日销售额突破6000万元大关,海尔品牌销售额同比增长450%,卡萨帝销售额同比增长超240%。

逆境中更考验一家企业战略布局的前瞻性。海尔智家用高端、海外、场景生态、数字化运营等前瞻性布局,牢牢掌控住逆境中的运营自主权。也正因为如此,海尔智家才能有在逆境中扩张的资本,更有在不确定性中长远发展的潜力。

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