信息嵌入式监管工具可以有效精准推进绿色消费行为

在数字经济蓬勃发展的今天,网上购物已成为我们生活中不可或缺的一部分。然而,在享受便利的同时,如何引导消费者在主动选择绿色、环保的产品或服务,成为社会各界关注的焦点。浙江财经大学王建明教授与浙江农林大学赵婧博士的研究“数字时代信息嵌入式监管工具对线上绿色消费行为的推进效应”,通过实验设计和科学的模型构建,系统验证了信息嵌入式监管工具在推进绿色消费行为方面的显著效果,为有效推进绿色消费提供了实证支持。

什么是信息嵌入式监管工具?

王建明、赵婧提出了信息嵌入式监管工具这一创新概念,它并非简单地在购物页面展示绿色标签或节能补贴,而是将环保信息与政策工具有机结合,实时、精准地嵌入消费者的决策场景中。例如,在消费者选择不可降解餐具时,系统不仅提示“该选项不可选”,还会同时展示“选择环保餐具,相当于为地球减少XX克塑料污染”的环境受益信息;或者在发放节能补贴时,不仅标明“立减50元”,还进一步说明“使用该产品一年可为您节省电费约200元”。

信息嵌入显著提升绿色转化率

从实验数据证实发现,单一信息干预下引发的绿色消费行为转化率较低(单一环境受益信息下为38%,单一自我受益信息干预下为42%)。相比之下,环境受益信息嵌入命令控制干预引发的绿色消费行为转化率最高,达到85%,比单一命令控制干预组的转化率高出30%,环境受益信息嵌入经济激励型监管工具的干预效果接近于自我受益信息嵌入命令控制型监管工具的干预效果,绿色消费行为转化率达到71%。自我受益信息嵌入经济激励型监管工具的干预效果接近单一命令控制型工具干预的绿色消费行为转化率,达到近55%,相比环境受益信息嵌入经济激励型监管工具,自我受益信息嵌入经济激励型监管工具的绿色消费行为转化率较低,但两种信息嵌入的经济激励型监管工具都比单一经济激励型监管工具的绿色消费行为转化率要高。简单来说,信息嵌入不仅能放大经济激励的正面效果,更能有效缓缓解命令控制的负面效应。

信息嵌入缓解政策抵触情绪

命令控制型监管工具是对个体行为进行限制,易让人产生抵触情绪,当页面仅提示“非绿色产品不可选”时,部分消费者会选择放弃购买以示抵触。而一旦加入解释性信息,如“您的选择将助力碳中和”,放弃购买的比例显著下降,消费者更愿意转向绿色选择。

推动消费行为从“浅绿”走向“深绿”

研究发现,通过实时、精准的信息推送,在消费者决策的关键节点进行事中监管,成功引导消费者进行深度信息处理,从而有效促进行为转变。信息嵌入不仅能促进消费者从非绿色到绿色,还能推动他们从绿色低端品牌升级到绿色高端品牌。在环境受益信息嵌入经济激励型监管工具的干预下,保持其他变量不变,消费者由绿色低端品牌向绿色高端品牌转换行为的发生比是单一经济激励型监管工具干预下的1.7倍,自我受益信息嵌入经济激励型监管工具干预是单一经济激励型监管工具干预的1.9倍。这源于环境受益信息嵌入使消费者获得额外“善”——利他的效用,自我受益信息嵌入使消费者获得额外“益”——利己的效用,这可能降低了消费者对价格的敏感度,实现绿色产品购买由低端向高端品牌的跨越。

为什么信息嵌入更有效?

研究进一步发现,信息嵌入式监管工具之所以能有效推进绿色消费,关键在于它成功引导了消费者心理决策路径的转变。信息嵌入能够引导消费者从图便宜、省事的浅层决策,转向认同环保、认同政策、认同自我价值的深层思考。且有效的绿色消费推进不能仅靠外部约束或物质激励,更需要通过精准的信息嵌入触发消费者内在的心理认同,从而实现从被动接受到主动选择的有效转变。

为推动绿色消费从理念走向行动,王建明、赵婧建议,监管部门与企业应协同推进信息嵌入式监管工具的应用,将环保信息与激励政策精准嵌入线上消费场景,引导消费者强化绿色消费意识,激活绿色购买意愿;要善用大数据、人工智能等技术,实现信息内容与消费决策的实时互动和动态优化,构建“有温度、懂心理、智能化”的新型监管模式,提升绿色消费体验与政策接受度。通过信息嵌入与政策工具的深度融合,不仅能有效推动消费者从非绿转向绿,更能促进其从浅绿升级为深绿,为构建数字时代绿色消费新生态、激发可持续增长新动能提供有力支撑。

未来,随着监管工具与数字场景的进一步融合,我们有望迎来一个人人乐享、处处见“绿”的消费新时代。